MANNER的烦恼：困在上海的精品咖啡

虎秀商业消费集团出品

作者｜苗正清

标题图｜视觉中国

价值28亿美元的咖啡陷入了困境。

5月12日，咖啡通过官方微博发布声明：“（）疫情期间，大部分门店关门，将发放全额底薪（3600-11300元），并正常缴纳五险一金。金子。”

两天前，即5月10日，两名现任员工和一名离职员工通过小红书平台“曝光”了 4月份的薪资。一名用户名为“”的员工公开表示：“当每个人都不知所措时，这永远是一个沉重的打击。”

截至发稿，小红书平台上仍发布“夏目”的帖子，咖啡方面表示“已报案并要求追究刑事责任”。

虎秀表示，疫情对咖啡影响较大。由于上海是咖啡重镇（咖啡诞生和兴起于上海，一半以上的门店位于上海），受上海封城影响，咖啡店经营都被搁置。值得注意的是，与瑞幸等本土咖啡企业深耕外卖不同，咖啡直到今年3月才正式在全国范围内推出外卖业务。

一位内部人士今年4月初向虎嗅透露，疫情的影响还体现在很多细节上。与其他本土咖啡品牌相比，有很多独特的“线下方式”，比如自带杯子业务（消费者可以自带杯子，并据此获得咖啡折扣）。但受疫情影响，上海等地运营已暂停。带来自己的杯子生意。

“咖啡还在尝试将堂食、轻餐和咖啡结合起来，对上海的一些写字楼很感兴趣。不过，由于疫情影响，这些项目都被搁置了。”上述人士告诉虎嗅，如果没有疫情，从2022年今年3月开始，应该会进入新一轮的扩张发展期，其中包括两个层面：一是通过更多的点位来增加覆盖和渗透。 ，二是通过多元化SKU优化门店盈利模式。

一个关键信息是，今年3月初，其大举扩张200多家门店（分布在10个城市），并于2021年下半年开始进军多个“机场地点”。这被业内视为“夺取”。批判心理门户”的重要策略。

但眼下，扩张舞曲只能暂时画个“休整”。

咖啡行业分析师赵成成向虎嗅描述了可能遇到的更深层次的挑战：“2022年，咖啡豆、纸张、烘焙小麦、优质奶都处于涨价周期，意味着较高的成本压力；同时当时，2021年至今，咖啡、茶饮圈的劳动力成本持续上涨，在疫情导致企业倒闭的情况下，对本土连锁咖啡品牌造成了较大影响。”

大多数业内人士认为，咖啡遇到的问题是整个行业面临的痛点：上海作为咖啡之都，是大多数连锁咖啡品牌的重点消费城市。不断的倒闭以及原材料、人工、租金三大成本的增加，让品牌面临风险。双向承压。

某连锁咖啡品牌创始人5月13日晚向虎嗅表示，该咖啡连锁店咖啡为员工提供的“待遇和福利”在本土品牌中处于中上水平。 “如果你是一名咖啡师，薪水会很多。品牌无法比较。 ”并且，创始人透露了一个关键信息。2021年融资后，咖啡是国内“现金流”最多的未上市咖啡品牌之一。“如果你压力很大，对于像这样的中小品牌来说我们这些不太受资本青睐的人，压力可想而知。”

生存之路

“如果没有疫情，上海的中小咖啡店日子就很难了。” 5月12日晚，在上海经营咖啡店五年的老林告诉虎嗅MANNER的烦恼：困在上海的精品咖啡，2020年后，上海的咖啡店数量像“魔”店一样翻倍，他觉得“ “内卷化”已经不足以形容竞争的激烈。

老林承认自己“极其谦虚”：“我每天都热切地看着，希望能卖掉25杯咖啡。”

25杯是老林店的“生死线”。根据他的计算，如果他每天能卖出25杯（手冲），在缴纳租金并扣除原材料成本后，他还能维持“微薄利润”——但前提是他必须承担店员的工作。咖啡师本人，整个店只能有一个小工人（负责一些咖啡的冲泡、包装、清洁）。

老林是东北人，南下上海追寻咖啡梦想。从某种意义上说，他很无奈：对于很多当地的专业咖啡师来说，他们学到的技能在大多数城市都是“屠龙技能”，而且并不是所有城市都有同样的技能。需要专业的咖啡师耐心地向消费者讲解咖啡文化，开发新的精品咖啡产品，甚至亲自烘焙咖啡豆。这意味着他们只能去咖啡之都上海谋生。 （虎嗅注：当地的咖啡技术深受日本咖啡圈的影响，很多专业咖啡师都是从日本传承下来的。据老林介绍，东北有咖啡梦想的咖啡师愿意去韩国或日本一趟或两年继续深造，学习咖啡技术和体验文化）。

2021年上海咖啡店开张潮，给老林这样的上海咖啡创业者带来了压力。对于这些一般只有一家咖啡店（或者总共不超过3家咖啡店）的店主来说，店内的杯量下降是致命的。但商业世界是残酷的。在老林店方圆2公里的范围内，星巴克、瑞幸、咖啡等新店相继增加，一些较新的连锁品牌也落户于此。

直接影响是门店客流量下降和杯子销量下降：对于很多中小型独立咖啡店来说，咖啡是他们最关键的SKU，门店甚至能提供不超过10个SKU。由于人力、空间和设备有限，这些咖啡店很难通过增加门店SKU数量来提升竞争力——反观2021年的上海，连锁咖啡品牌和连锁茶饮品牌普遍增加了门店SKU数量。他们的商店。数量增加10%~15%。而且，中小型独立咖啡店很难通过简单的餐食或烘焙产品来提高单价——在老林的店里，生产区域几乎挤满了咖啡机和其他咖啡设备。他试图寻找合作伙伴供货，但因“订单数量太小”而被拒绝。 “专注于销售咖啡变得非常困难。”

这种“为难的感觉”即使是大型连锁咖啡品牌也能感受到。

2021年，上海的精品咖啡连锁品牌开始跨界：除了烘焙，开始提供茶饮、轻餐，有的咖啡店甚至开始提供“杯面”。最典型的单品之一就是“保健红酒”。自从疫情后“热红酒”在上海流行起来，很多咖啡品牌（以及很多独立咖啡店）都开始增加相关的SKU。

一些咖啡品牌甚至干脆将自己变成日间咖啡和夜间酒：白天卖咖啡，下午四点后变身小酒馆。但这并没有解决根本问题，因为上海的“酒馆酒吧”在疫情后也开启了风险投资热潮——酒类赛道的残酷卷入甚至比咖啡还要激烈。

最终，大型连锁咖啡品牌和独立咖啡店不约而同地将目光再次投向咖啡：2021年以来，上海咖啡圈的“高级手冲风”愈演愈烈——这些手冲产品由专业咖啡师制作。精选世界知名咖啡豆，消费者可以在店内专门区域体验，咖啡师全程耐心与消费者沟通。基于此，精品手冲的价格大幅上涨，部分门店精品手冲30元起。 50元左右飙升至100多元。

“无论是国际大品牌还是本土龙头品牌，2021年都会增加店内手冲产品的比例，店员也将肩负更多围绕手冲单品推广的任务​​，但这种模式并不能拯救特色产品。”咖啡店。 “赵成成认为，疫情过后，精品手冲可能会继续流行，但这绝不是‘最优方案’——“在咖啡圈子里，精品手冲可能会成为新的泡沫。”赵成成分析道。

手冲咖啡能拯救腐烂的咖啡吗？

“目前国内流行的手冲咖啡大多是借鉴了日本咖啡的潮流。”咖啡师西卡告诉虎嗅，从近百年来咖啡店的发展（以及咖啡设备的演变）来看，20世纪初，以意大利为代表的咖啡是一个关键趋势。一方面是浓缩咖啡机的兴起，另一方面是当时意大利“派”咖啡师对“浓度”的追求，迎合了当时欧洲消费者“对咖啡因的严谨需求”。 “任何一波咖啡趋势都是消费者需求、咖啡技术和设备以及咖啡商业模式结合的产物。”

此后，美式咖啡的兴起带来了又一波潮流，这是基于美式咖啡机等设备、美式咖啡店的连锁概念（受北美连锁餐厅模式影响）以及消费者对效率的追求。 “如果我可以用一个词来形容美国咖啡趋势背后的关键逻辑，那就是效率。”

从此，日本咖啡圈兴起的手冲文化开始影响中国咖啡行业。 “你会发现日本的手冲泡深受日本茶道的影响，它强调仪式感。现在手冲泡领域流行的一些方法在欧洲或美国是看不到的。在非洲而咖啡真正诞生的地方美国，在咖啡消费的核心地区阿拉伯世界也不见踪影。” 认为，日本咖啡风潮背后的关键逻辑是通过“仪式感”来提高咖啡的价格。

“本质上，一杯咖啡的品质60%到70%取决于咖啡豆的品质，但昂贵的咖啡豆在实际消费中是小众的，昂贵的咖啡豆给咖啡店带来了更大的成本压力。 ，如何在现有的咖啡豆体系内提高客单价？并让消费者快乐、自愿地付费？这就需要文化附加值和仪式附加值的出现。 ”

席卡讲述了一个故事。十多年前，他从日本回国学艺之前，他的日本老师（一位在日本咖啡圈颇具影响力、多次获得手冲奖的工匠）教他，当我带他去咖啡店时，老师告诉西卡他“要给这个中国弟子上最后一课”：西卡的老师只是用普通的法压壶，用非常“粗暴简单”的方式冲泡。桌上放着一壶咖啡，让西卡品尝。整个过程没有复杂的仪式，也没有深刻的“压力”。希卡品尝后，他的老师建议希卡“带回咖啡的本质”。

希卡说，这壶咖啡的味道给他留下了深刻的印象：“这是我从老师那里喝过的最好的咖啡之一。”

十年后的今天，咖啡圈（中国市场的本土品牌和国际大牌）对西卡先生所说的“精髓”已经不太感兴趣了：2021年，拥有手冲咖啡技术和理解力的男咖啡师的薪水咖啡文化的影响力将翻倍增长——这背后有两个关键逻辑。一是咖啡店对“销售仪式”充满兴趣，并尝到了好处。一批深度咖啡用户开始对高品质手冲产生强烈的好奇心和消费能力；是的，年轻女孩已经开始成为咖啡店重要的潜在消费群体，她们是“仪式化手冲咖啡”的易受影响群体。

但该行业存在一个关键缺陷：人员效率。本土手酿深受日本手酿的影响，非常注重与消费者的互动。在制作咖啡的过程中，咖啡师需要向消费者讲述眼前咖啡豆背后的故事，以及微妙的手工冲泡。技术对口味的神秘影响。

这背后更深层次的秘密是私域流量和复购。精品手冲咖啡的粉丝往往会发展成深度店会员——各品牌都希望通过不断“升级”（购买更新的咖啡豆）来吸引他们再次消费，而一些精品咖啡店实际上扮演的是“咖啡豆”的角色兼咖啡设备销售员”角色：一名优秀的手冲咖啡师，能够通过个人魅力将消费者变成店内粉丝。基于信任和友谊，他在“传授咖啡技能”的背景下，不断完成“咖啡周边设备”的销售。

在日本，这就是一些特色咖啡店生存的秘诀。该店将成为方圆5公里内咖啡文化爱好者的“聚集地”，他们就像“模型、人物的粉丝”，对一家店形成了深厚的依恋。忠诚。

然而问题的根源在于，在咖啡文化相对较早的中国市场，咖啡师需要更多的时间来“种植”。相关人士告诉虎嗅，目前精品手冲咖啡的实际互动时间约为40至60分钟。理想情况下，这个时间应该控制在25分钟（以保持咖啡师的工作效率），但那些愿意去店里体验高品质手冲产品的消费者往往会很乐意坐下来“聊一个小时”就像在“茶室”一样。

“从咖啡文化的角度来看，中国市场（尤其是上海、深圳、北京）确实进入了精品咖啡文化崛起的周期。手冲咖啡正在从一种商品演变为一种文化共同体。但从从市场角度来看，它仍处于早期阶段。”赵成成等.相信2022年疫情的影响将进一步减缓精品手冲咖啡的发展：在消费疲软的情况下，部分消费者会回归到更本质的咖啡——追求咖啡因，或者追求没有仪式感的美味咖啡。

目前，在中国市场，顶级咖啡连锁店正在快速布局高品质手冲咖啡，相关咖啡师成为竞争的关键。但上海的疫情或许会让整个咖啡圈回归平静：在充满不确定性的2022年，夯实基础、采取稳健策略，才是更合理的想法，也是消费者更“迫切需要”的东西。不是“高品质仪式感”，而是性价比更高的“咖啡因”。

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