速溶咖啡鄙视链：喝三顿半的看不起冲雀巢的

又一个昂贵的网红产品？

全文4142字，阅读时间约8分钟。

文字|王月霞

编辑｜顾彦

标题图片｜

速溶咖啡成为继现泡咖啡之后又一条被资本押注的垂直赛道。

上半年末，精品咖啡品牌 and a Half完成了今年的融资“KPI”。新一轮数亿元融资由中信产业基金领投，IDG、GGV及对内基金跟投，融资后估值达45亿元。此前， and a Half已完成四轮融资，保持每年一轮融资的节奏。

同赛道的石翠、墨田川、英吉、永璞也在三年半前完成了2021年新一轮融资，融资金额从千万到上亿元不等。

如果说雀巢、麦斯威尔是中国市场速溶咖啡的1.0版，那么以三个半为代表的本土新品牌就是速溶咖啡的2.0版。 《三个半》定位为“即时世界的星巴克”。该产品工艺基于新型冷冻干燥技术。价格比传统袋装雀巢高4-7倍。您可以购买 2/3 杯经济实惠的现煮咖啡。

但昂贵并不一定意味着高端。

“三餐半”面临两个问题：速溶咖啡走向高端是虚假需求还是真实概念？精品速溶咖啡的核心竞争力是什么？

闯出名堂

and a Half成立于2015年，一出生就没有成为网红。

在成为资本宠儿之前， and a Half是小众咖啡品牌的代名词，活跃在咖啡爱好者的眼中。

当时，雀巢和麦斯威尔仍然是速溶咖啡销量的领先者。他们的主流产品是棒状咖啡粉，均价1-2元/袋。大众消费者仍然只相信速溶咖啡是买得起的。 。在速溶咖啡市场上，只有永普才刚刚兴起。

and a Half 并不从事经济实惠的速溶咖啡业务。相反，它针对的是追求咖啡味道的人群。它将自己定位为精品咖啡，以专业方向打造，并表示“希望创造出品质卓越的产品”。

这与创始人吴军经营精品咖啡店8年的经历有关。但线下门店效率低下，均价38元的咖啡仍难以稳定盈利。于是，吴军将目标转向了线上。客户群保持不变，但使用不同的形式来接触消费者。

当时，高端速溶咖啡市场还比较空白。一方面，三盾的进入可以填补市场空白。另一方面，也避开了与雀巢、麦克斯韦的正面竞争，在相对宽松的环境中成长。 。

众所周知，咖啡爱好者的口味非常挑剔。咖啡的香气、苦味、酸味、醇度、甜度都是衡量咖啡是否优质的关键指标。现磨咖啡豆可以充分保留咖啡的层次感口感，而速溶咖啡在这方面就会大打折扣。现煮咖啡的味道能恢复到什么程度，取决于制作过程。

雀巢和麦克斯韦的条状咖啡粉采用喷雾干燥方法。将咖啡液在高温下蒸发干燥，提取浓缩咖啡颗粒。然而，咖啡的香气也会蒸发，失去大部分风味。在咖啡爱好者眼中，现磨咖啡和速溶咖啡的区别就像生牛奶和含乳饮料的区别一样。

相比之下，将磨成粉末然后密封在滤袋中的挂式咖啡豆相当于便携式现磨咖啡，可以更好地保留咖啡的香气。三餐半的第一款咖啡产品是挂耳咖啡。在线下摊位对咖啡豆进行评估后，我选择了大多数人青睐的耶加雪菲，并特别强调“它不像一些商业咖啡，一般来说，谁知道呢？”他们都是某人的克隆人。”

虽然相比现磨咖啡省去了很多工序，但挂耳咖啡仍然是一个需要冲泡技术的产品。水温、水流量、水量控制等因素都会影响咖啡的萃取效果。这使得三餐半很难突破咖啡爱好者的圈子。

吴军直言，挂耳咖啡卖不出去。该公司唯一的咖啡豆烘焙机“并没有太多使用”。消费者对挂耳式咖啡的热情并不高。

为此，三电半推出了手冲壶+马克杯+挂耳咖啡的大满贯套装，售价139元。虽然这在一定程度上降低了手冲咖啡的不稳定性，但仍难以像雀巢、麦斯威尔那样成为大众消费者选择的主流产品。

而且大满贯套装的技术壁垒并不高，很快就被其他品牌模仿。同质化严重的竞争局面，让桑顿品牌优势难以体现。随后，三餐半推出了冷萃咖啡，但情况并没有改善。

突破点是 and a Half于2018年5月推出的速溶咖啡——颜色鲜艳的迷你外带咖啡杯，标有不同的序列号，以区分咖啡豆的产地和烘焙程度。

半数码系列冻干咖啡粉

图片来源：三墩半微信公众号

这款产品最大的卖点就是3秒溶解在冰水和冰牛奶中，而且不需要搅拌棒。与以往的挂耳咖啡相比，冲泡更加简单、方便。很快速溶咖啡成为主导产品， and a Half品牌也冲出圈子进入大众视野，销量和光环也随之而来。

2020年、2021年，三通半连续稳居天猫618充值品类榜首，销售额超过第二、三、四名的总和。第三方数据显示，活动期间，《三个半晚餐》天猫单日销售额近4000万元，累计销售额近亿元。

成功破圈后，桑顿驶入发展快车道。

物有所值吗？

走高端路线的新兴品牌往往比平价路线面临更严格的市场考验。

和钟薛高一样，同样依靠颜值和调性走红的桑顿半，也逃不过网红认识论。怀疑论者将桑顿半称为“昂贵的网红产品”。

单纯从价格上看，三餐半并没有什么优势。其旗舰数字咖啡系列1-6号在天猫期货店售价219元24件，均价9.1元/件。销量最高的基础咖啡系列有18件，售价89元，平均每件6.6元。但三餐半餐经常有折扣，折扣后每份均价在4.9-7.8元之间。

同类型产品中，三餐半的价格介于英记和永璞之间，代表冻干咖啡系列的平均售价。

冻干咖啡的价格远高于传统速溶咖啡的原因之一就是生产工艺的改进。

与速溶咖啡传统的高温蒸发干燥提取方式不同，三分半采用“冷冻干燥”技术，即在低温下冷冻液态咖啡，然后通过冷冻干燥除去咖啡中的水分。升华。这样得到的咖啡粉可以最大程度的保留咖啡的香气。而且质量好，能快速溶解于水，但成本相应较高。

价格高的另一个主要原因是精品咖啡豆的成本。 and a Half在产品介绍中强调采用优质咖啡豆，所有成分均为阿拉比卡咖啡粉。

根据知乎、哔哩哔哩、小红书等平台上大量咖啡爱好者的反馈，咖啡的香气确实可以在三餐半后喝到，而且无论是嗅觉还是口感都比雀巢和麦斯威尔要好。 。但对于口味提升了多少，每个人都有不同的看法。比较一致的共识是，它不如手冲咖啡和挂耳咖啡。

这就是争议产生的地方。

看重口味的消费者认为三餐半不划算。一位知乎网友用手冲咖啡作为对比。一包250克精品咖啡豆售价100-120元。以12克咖啡粉和240毫升水的比例，可以研磨18杯。含滤纸的单杯均价为5-7元，就可以喝到一杯纯咖啡。如果想节省时间，便利店的现磨咖啡8-14元一杯也是不错的选择。

注重便利性的消费者，更注重三餐半冲泡的好口感和便捷性。在此基础上，他们可以接受产品溢价。有消费者表示，大促期间，半数码咖啡系列三餐平均单价可低至5-6元，不少人会选择在促销期间备货。

但从三餐半的销量来看，精品速溶咖啡的需求已经超出了外界的预期。

据媒体报道，吴军表示，2020年三顿半的收入近4亿元，2021年上半年三顿半的收入已经超过2020年全年。部分得益于星巴克和瑞幸的市场培育。咖啡逐渐成为日常消费品，后来者也受益于这波红利。

然而，这个领域有很多竞争对手。虽然速溶咖啡的生产工艺有所改进，但冻干工艺并不是什么新技术，仍然很容易学习和模仿。除了冻干技术，三盾还能用什么来建立核心竞争壁垒？

的竞争对手不仅有类似的冻干咖啡品牌速溶咖啡鄙视链：喝三顿半的看不起冲雀巢的，还有胶囊咖啡、浓缩咖啡液等多种形式。比如日本品牌AGF的速溶咖啡液的制作过程也能锁住咖啡风味，冲泡同样方便。天猫超市一袋（8件）零售价为34元，平均每件4.3元，比三顿半还实惠。

在现煮咖啡领域，主打10元一杯浓缩咖啡、15元一杯美式咖啡的也正在迅速抢占市场。面对实惠的现泡咖啡品牌，还有哪些方面可以吸引消费者为三餐半买单？

用户留存是个问题

性价比不够，所以品牌理念来弥补。

一个明显的事实是，三顿更擅长品牌运营，而不是咖啡研发。简洁个性的品牌标志、产品设计、活动策划中的每一个元素都准确地击中了小众年轻人的喜好。就连公众号推文的图片和语言风格也传达出其所倡导的生活方式。

这些推文似乎很有效，阅读量达到了7万到10万+。读者们在评论区排队留言，与桑顿半进行互动。桑顿半成功将官方公众号打造成主流宣传渠道。

并没有直接指出产品的卖点。三年半的产品介绍更像是开发者的自我报告，阐述了团队的研发思路、研发流程、产品选型逻辑，从而获得目标客户高度的品牌理念认可客户群。 “我们希望用户在每个接触点都能感受到，‘这是一顿三餐半的饭。’”

三年半联名产品介绍

图片来源：三墩半微信公众号

在产品介绍中，出现最多的词是“生活方式”。吴军在接受媒体采访时表示， and a Half希望为用户提供新的咖啡生活方式和全场景咖啡解决方案。

简单来说，《桑登半》并不拘泥于某个类别。其品牌的核心是引领消费者独特的生活方式，其产品也只是围绕这一服务展开。

与传统快消品注重产品研发的逻辑不同，新电商消费品牌更注重品牌和粉丝运营。当品牌核心从产品输出转向概念输出时，受众对桑顿半“忠于产品”的要求就不复存在了。不再那么严厉了。

在品牌创立之初， and a Half 将自己定位为一家研究手工食品的工作室。它开发的第一个产品不是咖啡，而是手工黑巧克力。此后，三顿半还涉足肉饺、牛轧糖、手工蛋糕等品类。直到挂耳咖啡大满贯的推出，三盾半才把重点放在了咖啡上。

然而，三餐半的产品扩张计划却从未停止。以咖啡、燕麦奶、茶粉为基础相结合，成为三餐半促销的新策略。

去年10月，三顿推出了瓶装超速溶燕麦拿铁的演示版，这是一种以咖啡粉为基础的即饮牛奶咖啡。或许是由于市场反馈平平，没有实现量产销售。

今年6月，三顿半推出了全新燕麦植物奶产品，目前尚未在天猫和京东旗舰店正式上线。目前，该公司正在通过在购买数字系列咖啡时提供燕麦奶作为礼物来测试消费者的接受度。

三杯半超级速溶燕麦拿铁加燕麦奶

图片来源：三墩半微信公众号

除了混搭之外， and a Half开发新产品的另一个策略是走联名路线。目前天猫旗舰店在售的产品中， and a Half与KEEP、RAC、等12个品牌联合开发了自己的单品，均为数字系列超速溶咖啡粉。

看似产品很多，但其实核心仍然是冻干咖啡粉。每个联名系列只有不同类型的咖啡豆和不同的包装才会出现在消费者面前。严格来说只能算是冻干系列的衍生产品。

三联半系列

来源：天猫旗舰店

结论

咖啡圈有一句话：技术决定产品的上限，没有技术驱动的咖啡品质很难提升。

冻干咖啡粉的技术门槛并不高，三份半的超速溶咖啡粉不断被后来者模仿和借鉴。面对众多类似的冻干咖啡粉产品，如何提升顾客忠诚度？这是 and a Half以及永璞、世萃、英吉等同类品牌所面临的问题。

对于三墩、班恩这样的新兴品牌来说，融资、冲出圈子、吸引更多人的关注只是第一步。未来能否顺利，取决于产品实力和性价比。

参考：

“三盾半新融资估值45亿元，8月将在上海开设线下店”，晚间

“速溶咖啡如何自我升级？” 》,第一财经

“速食三餐半，怎么能标榜是精品呢？” 》、百洛网