瑞幸，这还不是全民喝咖啡的时代

“咖啡真的能在中国流行起来吗？ 』

文/梅珊珊

“瑞幸空前的增长速度代表了中国人对咖啡态度的转变！” 2019年5月，《经济学人》发表题为《在饮茶的中国，咖啡正在崛起》的文章，将瑞幸描绘成“改变了中国人咖啡饮用习惯”的英雄。

这是一篇具有典型“美国精神”的文章。喝咖啡已经被塑造成美国精神文化成功输出的巨大象征，而瑞幸则是实现这场文化入侵中国的重要角色。

而且这样的文章不止一篇。如果你通过谷歌搜索“”和“”（咖啡文化），出现在美国最负盛名的新闻和商业网站首页的标题大多类似：“瑞士瑞幸如何改变中国的咖啡文化”“这一夜”成功的品牌将在中国击败星巴克”“中国的瑞幸咖啡想要征服这个喝茶的国家”……

图/网络

瑞幸很聪明。

这位在微信朋友圈刷屏的半佛仙人用最简单易懂的语言解释了瑞幸的机智：它知道美国有输出文化的愿望，所以从一开始就没打算和中国投资者玩。瑞幸告诉美国投资者他们想听的一切：中国是一个巨大的咖啡饮用市场，星巴克失败是因为他们不了解中国。瑞幸将用技术和资本来唤醒这条真正需要咖啡因的巨龙，用中国人习惯的方式。

接下来的故事大家都知道了。

今天我不是在谈论瑞幸，而是想谈谈瑞幸编的这个故事是否正确：咖啡真的能在中国流行起来吗？

☕

人类经过数千年的进化，已经学会了拒绝苦味。苦味给原始人留下了深刻的教训，因为带有这种味道的植物通常会直接杀死人或者离死亡不远。这就是为什么当刚出生、味蕾开始发育的孩子吃了苦味的东西时，孩子的本能就是把它吐出来。

但欧美大多数人喝咖啡时，要么添加少量的糖和牛奶，要么根本不添加。意大利浓缩咖啡的味道很苦。一个人如何从婴儿时期拒绝痛苦到成年后接受（甚至热爱）痛苦？

2018年，美国东北大学和澳大利亚医学研究所在对近44万名对咖啡有不同程度依赖的人进行多年追踪后得出结论：咖啡依赖是一种完全后天的口味。

图/视觉中国

没有人天生就喜欢咖啡，习惯它需要对的时间、地点和对的人。

天师，你生活在一个咖啡渠道丰富、价格低廉的时代，就像柴米油盐的存在一样。试想一下，即使咖啡很甜，但获得它的成本是每杯5000元，你也不可能对它产生特别强烈的依赖或感情（除了那些有几间房子和石油的人）在家里）。

地理位置非常重要，因为你是在充满咖啡的环境中长大的。人之所以能站在食物链的顶端，是因为我们可以通过后天学习改写大脑原有的程序。如果你从小就生活在一个人人都喝咖啡的环境中，你对咖啡的排斥就会无限减少。即使它很苦，你也无法不喜欢它。

人和你喝的第一杯咖啡都很重要。当咖啡无处不在，你对它没有抵抗力，当你喝的第一杯咖啡丝滑甘甜，带着奶香时，再次尝试这件事的可能性就增加了。

当咖啡因开始在血液中沉淀，并且你开始习惯咖啡因给你带来的精神状态时，大脑的重写机制就开始运作。它会主动引导你去寻找咖啡因带来的愉悦，帮助你建立咖啡因=幸福的认知。

慢慢地，有些人开始不再需要牛奶和糖的加持，开始适应纯咖啡因的刺激。尽管有些人仍然需要牛奶和糖，但他们仍然每天至少需要一杯来保持精力充沛。至此，咖啡才真正成为人们喜爱的味道。

对咖啡的瘾就这样诞生了。

☕

那么中国是一条尚未被咖啡因唤醒的巨龙吗？

直到20世纪90年代末，咖啡还只是在华外国人和极少数出国留学或见过外面世界的人喝的饮料。 1999年，中国第一家星巴克在北京中国国际贸易中心开业。但这纯粹是一种战略举动，就像狗撒尿一样，宣告这是我的地盘。

2008年奥运会前后，无数国外咖啡品牌来到中国进行开拓性尝试，但均以失败告终。星巴克和Costa是为数不多的幸存品牌之一。他们一方面继续为生活在中国的外国人服​​务，另一方面尝试用糖和牛奶来打开中国人对这种苦饮料的天然味觉障碍。

星冰乐是主打产品之一。

别忘了我们刚才说过，获得陌生的味道需要天时、地利、人和。星巴克生存下来的根本原因是最后一个人：我用糖和牛奶，这样你就不会讨厌你的第一杯咖啡。

图/视觉中国

无法打开中国这个拥有13亿人口的市场，是让国外咖啡品牌摸不着头脑的事情，但也不能怪他们。近一百年的喝咖啡习惯瑞幸，这还不是全民喝咖啡的时代，让他们失去了多角度思考的能力。他们从心底里无法理解：为什么中国人不喜欢咖啡这么好的东西呢？

就好像我们无法理解为什么外国人那么能喝冰水一样。

当一个中国阿姨看到她的美国孩子喝成吨的冰水时，她的心可能会碎。她不禁想：这些外国妈妈到底是怎么照顾孩子的？这孩子该不会是有病吧？

没办法，这就是文化差异。

☕

咖啡进入中国人的生活并非不可能，但现在还不是时候。毕竟，做好“和谐”只是成功的1/3。 “天时”和“天时地利”是培养中国人喝咖啡习惯无法回避的另外两大问题。

瑞幸这三年来尝试做的无非就是降低咖啡的饮用门槛。

在美国，一杯咖啡要2到3美元。以当地人的收入来说，这和买一份报纸差不多。在中国，星巴克美式最便宜的中杯是23元（还是要自带杯子）。这个价格可以在隔壁的MCA吃一顿牛肉拉面。因此，较高的消费门槛是咖啡始终未能走进中国人生活的原因之一。

瑞幸拿了国外投资者的钱，不断补贴咖啡，将其价格拉低至与珍珠奶茶几乎相同的水平。这时候你会发现更多的非中产年轻人愿意选择咖啡而不是珍珠奶茶。客观地说，这是传播咖啡文化的进步。

图/网络

不幸的是，这不是一个可持续的过程。不仅因为资金补贴有限，还因为地理位置不利。

中国直到最近几十年才开始在云南、海南等地大规模种植咖啡。长期以来，咖啡都是进口产品。但你可能会说，美国不种植咖啡，也进口咖啡。但咖啡的关税毕竟不同。但我明白这是一个相对容易解决的问题。

难以解决的是，中国人已经有了自己熟悉的咖啡因兴奋剂。几千年的饮茶文化一直传承至今。更何况我妈妈几乎每天都完全靠喝茶。就连我这个据说对咖啡上瘾的北票一族，除了早上喝一杯咖啡外，一天中的其他时间都不自觉地喝。我不知不觉喝下的饮料仍然是茶。

茶在中国的地位是如此稳固，无法动摇。即使未来咖啡在完全不依赖补贴的情况下能够达到一杯珍珠奶茶的价格，最多也只能与茶并驾齐驱。

毕竟，只有美国人才会买瑞幸为美国投资者画的馅饼。

现在还不是一个人人都喝咖啡的时代，至少在瑞幸所处的时代还不是。

作者简介

梅珊珊

脂肪瘾君子

在纽约吃吃喝喝6年

现居北京

从事与饮食相关的写作工作

作者精选