真锅咖啡品牌故事

真锅咖啡建外SOHO店现已成为中国第73家分店、全球第847家分店。

您想喝杯热咖啡吗？当然，你可以给自己很多不喝咖啡的理由，比如味道太苦、价格太高、浪费时间等等，但这并不妨碍一位台湾老手开一家又一家咖啡馆在你眼皮底下。这些咖啡馆的外观都一样：明亮、宽敞、典雅，面积150-200平方米，服务员10-12人，墙上挂着山水画，柜台上方挂着“炭咖啡”横匾，轻柔的音乐在耳边响起。日本音乐。在这样的环境下，当那些黑咖啡豆在炭火中烘烤，然后在咖啡机中碾碎，倒入开水，最后通过滤纸过滤，热腾腾地放在你面前时，你能抗拒吗？诱惑？

落入真锅的“陷阱”

在上海华亭路85号4楼的白色小楼里，他的“真壶咖啡”已经在内地不停地烘焙了6年。

真锅中国总部所在的炭火并未熄灭，像火花一样从上海、苏州、长沙、南昌、杭州蔓延到大连。在台湾，真锅咖啡是最大的咖啡连锁系统——100家店年营业额为新台币8亿元（约合人民币1.6亿元）。在内地，真锅目前拥有30家连锁店，一家店日营业额在6000至2万元之间。当你知道这个行业的毛利率在30%左右时，你就会明白为什么张振德如此痴迷于咖啡的香气。

然而，说张振德最初涉足咖啡纯属无奈之举，却有些难以置信。甚至可以用无心插入、瞎猫遇见死老鼠等词语来形容这种情况。

没错，张振德在开咖啡连锁店之前连咖啡都没喝过。这个农民的儿子1950年出生在台中农村，因为家庭贫困，他不得不选择一所免费的公立学校读书，然后当了20年的职业军人。退伍后，他不甘心靠着相当于一万元的终生工资过完余生。 1993年真锅咖啡品牌故事，张振德开设了一家代理销售房地产的公司。公司10个人，年收入3至400万元。利润。让张振德万万没想到的是，北海道木材富商之子真锅邦夫于1970年在东京创立的真锅咖啡，却在1995年与他结下不解之缘，并改变了他的余生。

在全球拥有近千家门店、享誉盛名的真锅咖啡（ ）于1992年由台湾人林朝木正式引入台湾。早期，真锅通过电视广告大力宣传，发展势头非常好。除了经营真锅咖啡连锁店外，林朝木还经营着啤酒屋连锁店，两者利润都很高。但1995年，由于判断失误，林朝木在做其他生意的同时遭遇了财务危机。真锅的台湾总部与张振德的房地产公司位于同一栋大楼。林朝木经常和张振德兑换一些远期支票，以解决他的经济危机。

一开始他换了一百万、两百万。兑换了两千万之后，林朝暮连支票都写不出来。他让张振德从他的咖啡连锁店和啤酒屋连锁店中选择。一个连锁系统的折扣大概是七八八千万。 1995年底，张振德用已经缴纳的2000万元加上保险金给林朝木共计3000万元，并获得了整个真锅咖啡连锁体系的所有权。

“我已经是骑虎难下了，再不收，钱就全没了。”以前从未喝过咖啡的张振德每天都要喝咖啡，听别人谈论咖啡。他花了近两年的时间才弄清楚咖啡的来龙去脉以及如何经营它。只有清楚的了解之后，你才能开始真正自己去做。张振德接手真锅咖啡后不久，就关闭了房地产公司，“专心做咖啡”。此时， 已拥有 40 多家连锁店。但当张振德真正煮咖啡时，他才发现自己陷入了“真锅陷阱”。张振德接任一年后，林朝木隐藏的许多债务开始爆发。岛上经济衰退，不少人前来讨债，林朝暮却逃跑了。 “这是我买之前欠下的一笔隐性债务，我没有办法还钱。”为此，张振德不得不与曾经的真锅划清“界限”，他花了一年的时间，花费了近千万元，将真锅的商标“”改为“（日语中“咖啡馆”的意思）”。

冲泡咖啡到大陆

截至1996年底，真锅在台湾拥有70多家商店。张振德觉得台湾这个小国发展空间有限，所以决定在上海开店。 1998年1月，真锅第一家店在上海华亭路艰难开业，很快赢得了富含海派文化基因的上海人的认可。真锅在当时的上海是独一无二的，它孵化了所谓的“洋咖啡”市场。但情况在2000年5月4日发生了变化，星巴克像美人鱼一样登陆上海。凭借雄厚的资本和经验，星巴克势不可挡，短短一年时间，就有13家公司从真锅的眼皮底下游了出来。一条“美人鱼”平均每月开设一家商店。

2001年底，张振德打算留在上海“整顿真锅咖啡体制”。但他的妻子林映秀在台湾听到了很多关于大陆的坏话，她总是担心丈夫的人身安全和生意。她甚至偷偷哭泣，要求丈夫放弃内地市场。

正当他放弃房产去煮咖啡时，执着的张振德却坚持了下来。妻子林映秀和二女儿跟随他定居上海，大女儿则留在台湾。

一颗小小的咖啡豆，在炭火的微热中，香气、苦味、酸味、浓郁度、甜味从台湾飘到上海。六年来，一个台商家族的悲欢离合都渗透在这独特的咖啡味道中。中间。当然，这个味道也包括与星巴克的“斗争”。

星巴克：如果你是写字楼的白领，有点小资情调，那么你就会成为真锅和星巴克的“对象”。他们都不遗余力地宣传自己的咖啡文化，告诉消费者他们使用的是世界上最优质的咖啡豆。你会响应真锅的“全民咖啡”，还是前往星巴克打造的“第三空间”？选择可能有点困难。不过，只要你分别走进真锅和星巴克，你还是会明显感受到两者之间的区别。

在，张振德在喝咖啡之前会让服务员给你送上一杯冰水，先净化一下味道，这样你才能更好地品尝咖啡。然后服务员会耐心地用未漂白的滤纸冲泡，以减少对原味的破坏。 。这个时候，总有服务员待命。星巴克是完全免费的自助式服务。随意排列的沙发可以移动。每张桌子相距0.5米到2米，没有服务员注视着你。星巴克柜台是开放式的，咖啡制作过程可见，但真锅坚持在柜台前加一块透明玻璃。

说起星巴克，张振德的话中透露出几分微妙的感觉。 的特色是木炭咖啡，采用实木炭火烘焙，保留了咖啡的原始风味。星巴克的主要特色是意大利浓缩咖啡，采用高压机器蒸制而成。张振德一开始对星巴克的浓缩咖啡颇为不屑：“一杯浓缩咖啡，牛奶、咖啡、奶泡各占1/3，牛奶的质量比咖啡更重要。在咖啡馆，你来喝牛奶还是牛奶？”咖啡？”不过，在星巴克的“卡布奇诺”和“拿铁”吸引了众多顾客的同时，意大利咖啡也出现在真锅的菜单上。

谨慎的张振德注重星巴克的每一个细节。他甚至会派专人到星巴克“侦察”，了解竞争对手的经营状况，吸取经验。星巴克的背景音乐都是统一的美国爵士乐。真锅曾经有统一的音乐，但后来变得混乱。张振德不得不重新统一它，就像星巴克一样。星巴克每杯收费18-28元，有大、中、小三种尺寸。不过的价格偏高，15-68元不等，而且罩杯尺寸单一。面对星巴克的竞争，真锅不得不悄悄降低价格。咖啡价格的一部分。但真锅坚持在发展连锁店的方式上与星巴克区分开来。星巴克拥有比较雄厚的资金实力。采用直营方式发展连锁，每店投资300万元；而张振德则采取直营和加盟混合的路线，加盟商付费，每家店成本120万元。元、真锅提供管理和培训，使其能够下蛋、积蓄力量与星巴克竞争。在选址上，我们也能看出两家店风格上的差异：星巴克会选择繁华地段、有钱人多的地方，所以在某个区域可能有两家店，而张振德5万就只有一家店人们。按照日本咖啡店的标准，店面位置布局比较均匀。

在上海，真锅依然风头正劲，但在北京，星巴克已经牢牢压制了真锅。真锅在北京的商店在几个月内就关门了。但张振德绝对不会放开北京市场，他势必会东山再起。 2002年8月，真锅在北京的商店即将重新开业。

所以被咖啡改变了

每天早上，张振德都会在真锅咖啡店坐下来，点他最喜欢的南山咖啡，倒入牛奶和糖，稍微搅拌一下，然后边吃咖啡边吃糕点，边吃边看。员工服务状况。这是张振德每天的早餐仪式。

“我从每天喝一到两杯咖啡变成了现在每天喝四到五杯。”咖啡不仅改变了张振德的事业和生活习惯，也改变了他的性格。张的朋友评价，自从他开始做咖啡后，曾经“沉闷安静”的台中农民儿子、管理10个人的房地产公司小老板变得更加精明和冷静。毕竟，他还要和供应商打交道。 、加盟商和员工来运营这个拥有1000多人的咖啡连锁系统。

张振德非常善于了解大陆人做生意时的气质。真锅刚到上海时，曾在很多地方发放免费咖啡券，但来喝咖啡的人却很少。张振德认为，这些人可能是担心真锅会像中国大陆的很多公司一样，收取咖啡之外的其他费用。张振德随后在店门口摆了一张桌子，贴出一张告示，告知顾客免费咖啡券不收取任何其他费用。到了第三个月，顾客数量急剧增加。

然而，为了让自己的“全民咖啡”理念成为现实，温柔的张振德对加盟有自己严格的标准：他不接受做过咖啡的人加盟，“每个做过咖啡的人都有一个某种刻板印象。”这个概念很难教，你不能像我那样做”；不要接受非常主观的人，因为他们有太多的想法；不要选择在制造业工作过的人加入，选择在服务业工作过的人，因为他们有热情。

“我们有严格的咖啡体系，从装修、操作流程到各种数字，一切都必须按照我们的标准。”

和大多数成功的台商一样，张振德的做事风格稳重、稳重。在张振德的计划中，年底前将在内地开设50家门店。当其在内地的门店达到100家时，就会投资建设大型烘焙工厂并开始上市，就像1992年的星巴克一样。

这一切看起来都是个好主意。当真锅像星巴克一样在全球拥有5000多家门店时，也许张振德“人人有咖啡”的梦想就会实现。然而在中国，偏远山区的农民想要像喝茶一样喝咖啡可能还有很长的路要走。