失落的麦斯威尔咖啡:北美业务可能会被甩，中国市场也会逐渐迷失。
滴滴香浓，意犹未尽，伴随着这个经典口号的麦斯威尔，曾经把它推到了速溶咖啡的第一梯队。但是现在麦斯威尔的情况不一样了，他的北美业务可能面临甩。据报道，他的母公司卡夫亨氏聘请瑞士信贷为北美麦斯威尔咖啡业务的评估战略选择，包括销售的可能性。
在北美市场不被喜欢，麦斯威尔在中国市场也有些水土不服。自20世纪80年代进入中国市场以来，麦斯威尔多次与老对手雀巢咖啡对峙，经历了频繁的战略调整，多次被易手，但越来越弱。专家认为，麦斯威尔找到了市场定位，或者成为了他的救命稻草。

麦斯威尔在北美被卡夫亨氏剥离。
新闻显示，卡夫亨氏打算在北美市场出售麦斯威尔。咖啡品牌利息、税收、折旧、摊销前利润约4亿美元，价格可能至少达到30亿美元。据知情人士透露，这将是卡夫亨氏一系列剥离资产行动的一部分。

卡夫亨氏考虑出售麦斯威尔的新闻截图。
卡夫亨氏将剥离的想法转移到麦斯威尔身上，或者与麦斯威尔在北美竞争中难以保持持续增长有关。据业内人士透露，在美国本土咖啡市场，麦斯威尔主要销售即溶咖啡粉和咖啡胶囊，但市场正在从家庭消费转向咖啡店的即时消费。不仅星巴克等咖啡连锁店不断扩张，麦当劳等快餐连锁店销售的咖啡也进一步压缩了麦斯威尔的地位。此外，在卡夫亨氏的地图上，亨氏、卡夫和绅士是核心品牌，麦斯威尔并没有被放在主要的力量点上。
事实上，卡夫亨氏自己的生活有点悲伤。据报道，自2017财年第一财季以来，卡夫亨氏在美国的内生销售额连续六个财季下降。此外，卡夫亨氏2018年净销售额为262.59亿美元，同比增长0.67%。2018年第四季度，净销售额为68.91亿美元，同比仅增长0.7%，低于华尔街预测的69.3亿美元。亨氏和OscarMayer的两个最具代表性的品牌商誉减值了154亿美元。受此影响，卡夫亨氏当季归属普通股股东净亏损126.08亿美元，每股稀释亏损10.34美元。
卡夫亨氏曾在投资者会议上表示，他正在寻求剥离资产来偿还债务，尤其是那些似乎没有明确竞争优势的品牌。去年，卡夫亨氏出售了加拿大天然奶酪品牌crackerBarel和aMOOza！等待品牌，并向当地公司出售印度儿童饮料品牌complan等品牌。卡夫亨氏现在剥离麦斯威尔是合理的。
麦斯威尔中国的业务尚未受到影响。
2月26日，新京报记者联系卡夫亨氏相关负责人核实卡夫亨氏有意出售麦斯威尔的消息。该人士表示，麦斯威尔在中国市场的业务早在2012年就被分配给了亿滋，这与卡夫亨氏在中国的业务无关。
亿滋中国相关负责人表示，麦斯威尔不再是亿滋中国旗下的任何品牌，而是由JACOBSDOUWEGBERTS(简称JDE)独立运营。

麦斯威尔加入了JDE。
随后，新京报记者根据麦斯威尔咖啡包装上的两条热线电话联系，其中800个电话显示为空号。400热线电话负责人告诉新京报记者，没有接到调整通知。
多次被母公司踢球
麦斯威尔作为跨国知名企业的品牌，并非从未享受过背靠大树乘凉的优惠待遇。1984年，世界上最大的食品公司卡夫通过合资企业进入北京，并将这种被老罗斯福总统称赞的速溶咖啡输入中国。
起初，麦的目标是具有一定消费能力的中产阶级。于是，它把启蒙中心放在了北京大学，让更能接受新事物的年轻人率先品尝咖啡。麦斯威尔在进入中国市场之初就获得了行业领先地位。1997年，麦更名为麦斯威尔，使用至今。
2012年，卡夫食品的国际业务分为亿滋国际。卡夫接手了包括麦斯威尔在内的北美零售业务，亿滋国际负责麦斯威尔北美以外的业务。自2013年7月1日起，卡夫食品中国更名为亿滋中国。
然而，麦斯威尔在艾滋病的怀抱里没多久就被踢球了。2015年，美国卡夫食品公司和美国亨氏公司宣布合并的同一年，艾滋病国际宣布与荷兰咖啡制造商迪伊(D.E.MasterBlenders1753)完成之前拟定的咖啡业务交易。通过入股的方式，艾滋病利用其众多咖啡品牌和专营咖啡、茶叶业务的迪伊合资成立了一家新的咖啡公司，这就是现在的JDE。此时，美国市场以外的麦斯威尔业务开始由JDE运营。

官网显示，麦斯威尔是其品牌。
JDE总部设在荷兰，在全球100多个市场拥有多个咖啡品牌。是卢森堡高端消费品巨头JAB的控股子公司，由德国巨富莱曼家族控制。亿滋国际不再亲自经营麦斯威尔等咖啡品牌，只从合资企业按持股比例分红。
在中国市场频繁变化。
进入JDE的麦斯威尔在中国市场上只有一家位于广州的工厂，但麦斯威尔归JDE一年后，于2016年12月底完全关闭。JDE回应说，广州工厂将从2017年开始停产，大中华市场将由泰国曼谷生产基地提供。
麦斯威尔在中国市场的调整还没有结束。经过一年的泰国基地供应，也就是2018年，麦斯威尔找到了中国的代工厂。麦斯威尔400电话客服表示，虽然麦斯威尔从2017年开始在泰国基地购买产品，但从2018年下半年开始，麦斯威尔开始由中国工厂供应，导致泰国和中国在市场上生产的两种产品。
新京报记者注意到，麦斯威尔目前在中国市场运营，分为饮料贸易(上海)有限公司、广州饮料咖啡有限公司，两家公司是JDE在中国市场的子公司，法定代表人均为陈。新京报记者拨打麦斯威尔咖啡包装上的400电话，其语音提示也自称JDE咖啡。
根据新京报记者购买的麦斯威尔咖啡包装，镇饮贸易(上海)有限公司是麦斯威尔咖啡的委托方，受委托方是常州超级食品有限公司，是新加坡专业咖啡制造商超级集团(SuperGroupLtd.)在中国投资的全资食品制造商。新加坡超级集团成立于1987年，1994年在新加坡上市，2017年被JDE正式收购。
食品行业分析师朱表示，目前，麦斯威尔在中国没有用心经营，处于维护经营状态，市场份额越来越小。在中国市场经历了几次变化后，麦斯威尔看到了中国咖啡消费的红利，开始调整战术，找到新一代工厂为自己生产，但为时已晚，麦斯威尔已经被竞争对手甩在后面了。
定位不得失去行业领先地位。
麦斯威尔在进入中国市场之初就处于行业领先地位，但自身定位的错误导致其被竞争对手超越。
1988年，雀巢从中国台湾省转移到中国大陆，在广东省合资成立东莞雀巢公司，推出速溶咖啡。1989年，千百惠演唱的《走过咖啡屋》一炮而红，点燃了咖啡消费的趋势，迅速形成了一种流行的咖啡文化，从学校到社会，从北京到全国。2004年，由于资金流动和产品供应问题，麦斯威尔开始被雀巢甩在后面。今年雀巢通过销售终端占据了速溶咖啡70%的市场份额，麦斯威尔只有10%。与雀巢在云南购买的原材料不同，麦斯威尔一直坚持购买海外原材料，成本自然很高。
从2012年开始，喝咖啡，各种咖啡馆开始掠夺雀巢和麦斯威尔在中国的市场份额。雀巢从明星代言到与电商牵手，再到双11营销。麦斯威尔只是保持持续销售。
麦斯威尔一步步退缩，导致终端性能不佳。2月26日，新京报记者来到位于北京西南四环附近的一家物美超市，发现麦斯威尔咖啡只有4种不同包装和口味的产品，而雀巢有11种以上。在电商平台上，麦斯威尔也处于弱势地位。在麦斯威尔天猫旗舰店，最畅销的产品是100条特浓咖啡，月销量3673笔，而雀巢天猫旗舰店最畅销的是1+2原味咖啡，月销量1.5万+笔。


麦斯威尔和雀巢电商销售数据截图。
朱表示，麦斯威尔最大的问题是，新一代消费者对麦斯威尔的认知度不高，导致麦斯威尔在咖啡消费红利到来后享受不到。没有对自己产品的准确定位，很难与对手竞争。未来，麦斯威尔需要明确定位，加强对中国市场的认知。