早期COSTA在激烈的竞争中，它似乎离这个目标越来越远。

很多因疫情临时关闭的餐饮连锁店真的没有回来，比如COSTA咖啡。

近日有消息称，近日有消息称，COSTA咖啡已经完全退出了青岛市场。界面新闻在公众评论中搜索发现，青岛已经消失了COSTA北京和上海也有商店COSTA该商店显示暂停营业。接口新闻走访了北京的石景山万达店和方庄时代广场店，发现该店已关闭，《北京商报》称，COSTA北京关闭的门店数量约为20家。

北京暂停营业COSTA咖啡

上海暂停营业COSTA咖啡

COSTA咖啡世家负责人对外回应说，关店是门店优化的持续，关闭青岛亏损门店是COSTA受门店客流和经济经营变化的影响，我国业务优化调整的一部分，COSTA在探索适合不同消费场景的门店形式的同时，还将继续开发新的零售店。

很长一段时间以来，中国消费者都有这样的印象:虽然进入中国比星巴克晚了十几年，但是COSTA似乎是唯一能与之竞争的外国咖啡连锁品牌。

这种认知来自于两家商店。例如，在同一个商业区，你总会看到这对绿色和红色咖啡店的组合——就像麦当劳和肯德基一样。除了咖啡，星巴克还卖杯子，COSTA即使是保温杯也有同样的供应商。

当星巴克仍在扩大市场时，COSTA但渐渐消失了。

COSTA它是一个英国品牌，但它是两个意大利人Sergio和Bruno Costa它成立于1971年，成为2010年英国最大的咖啡连锁品牌。

类似于很多外资品牌进入中国市场的做法，COSTA母公司Whitbread该集团还与中国本土企业合资，拓展市场。2006年，COSTA在上海南京东路步行街开了第一家店，从此开启了其在中国市场的掘金之路。

图片来源：COSTA COFFEE中国

事实上，你认为你COSTA与星巴克是另一对肯德基和麦当劳COSTA在中国市场采取的经营策略。

自2006年进入中国以来，COSTA将星巴克视为最大的竞争对手，并试图以星巴克的方式攻击中国市场。COSTA采取激进的店铺扩张策略，COSTA三年内开店数量达到星巴克12年开店数量的25%，是度的2.5倍。

在选址上，COSTA使用与星巴克亲密的策略，即花高价在星巴克旁边开店。这样做的好处是，它不仅可以节省市场分析和调查的各种成本，而且可以利用星巴克在消费者心中的先入为主的地位来提高他们的知名度。

标志性事件是2011年COSTA北京首都机场在中国第100家门店开业T三号航站楼，被称为国门第一店的黄金位置，曾经是星巴克在华北地区利润最大的店铺。

在雄心勃勃的外资咖啡巨头眼中，中国市场无疑是一座待开垦的金矿。COSTA该计划于2018年在中国开发2500家门店，占中国市场份额的三分之一。

但九年过去了，很明显COSTA目前的情况与目标相去甚远。

2017年，COSTA中国有449家门店。目前，它的门店数量约为400家。在门店数量和市场份额方面，COSTA2020年一季度，星巴克在中国的门店数量达到4292家，并计划在2022年底将大陆市场的门店数量增加到6000家。

中国咖啡市场充满机遇，但竞争激烈，似乎并不容易想象。

COSTA但面对星巴克在中国市场的不断发展，以及不断涌现的新咖啡连锁品牌，COSTA无论是在商店、产品、数字创新还是营销方面，都显得缓慢。

“从COSTA上海咖啡越投资管理有限公司董事长王振东对界面新闻进行了分析。

与星巴克、瑞幸等主流咖啡连锁全自动咖啡机不同，COSTA半自动咖啡机的操作一直被使用，这使得咖啡拉花成为品牌特色，在规模快速扩大的情况下，对人工操作的考验更大。

在王振东看来，COSTA欧洲贵族的品牌形象一直相对较冷，更受中高端白领的青睐，导致其市场受众相对狭窄，难以下沉到三、四级城市或一、二线城市相对偏远的商业区。与星巴克升级配送服务、扩大星巴克选择等副牌相比，近年来COSTA的确，跨境产品、门店升级、数字创新和外卖服务并没有特别出色的表现。

2018年，可口可乐对COSTA收购让人们期待着这个咖啡品牌。但收购后，COSTA反而更低调了。

当年，可口可乐宣布以51亿美元从Whitbread手中收购了COSTA，获得咖啡品牌及其近4000家门店和专业咖啡师、咖啡自动售货机业务、家庭咖啡业务和咖啡烘焙业务。

亚太地区可口可乐总裁John Murphy在接受《金融时报》采访时，零售不一定是(这次收购)最吸引人的部分。COSTA最重要的优势之一是帮助可口可乐为其最大的顾客提供咖啡产品，如快餐公司。

这就是为什么在被可口可乐收购后，COSTA没有大规模扩张门店的计划。

王振东告诉界面新闻，可口可乐收购COSTA主要目的不是想进入咖啡店，而是想借助COSTA在咖啡产品领域扩大可口可乐的消费市场，包括品牌影响力和产品应用研发COSTA供应链使其产品进入咖啡行业的B端市场。

这也意味着现阶段的门店数量不是COSTA核心业务指标。

“COSTA为了在减少损失的同时保持尽可能大的品牌影响力，我们将更加关注单店的盈利能力，将尽可能多的资源集中在一线和二线城市的核心商业区，并计划战略地减缓品牌下沉。王振东判断，对于可口可乐来说，这不是因为COSTA相反，由于亏损收窄或利润上升，而下跌。

COSTA目前，更多的变化似乎反映在产品上。

接口新闻记者走访COSTA该商店发现，最近的主要产品是可口可乐咖啡——与可口可乐联合的奇怪碰撞拿铁、冷提取物和秒佐卡布被放置在菜单上最显眼的位置。可口可乐杯、润唇膏等产品也出现在周边产品的货架上。

COSTA手调可口可乐咖啡 图片来源：COSTA COFFEE中国

COSTA店里卖的可口可乐杯 图片来源：COSTA COFFEE中国

今年3月，COSTA即时咖啡产品在中国正式上市。新的英国经典系列包括两种口味：纯提取美国和醇厚拿铁。它们在电子商务平台、全国各大超市、超市、便利店、传统杂货店、自动售货机等渠道销售。每瓶的价格约为7-8元。

与去年在海外上市的罐头包装不同，国内的罐头包装COSTA即饮咖啡300毫升PET瓶装，主要是为了方便消费者重新密封和分次饮用。

COSTA即饮咖啡产品 图片来源：COSTA COFFEE中国

另外，COSTA还有九阳胶囊饮料机品牌OneCup在OneCup天猫和京东旗舰店，以及一些COSTA门店销售。

COSTA胶囊咖啡产品 图片来源：COSTA COFFEE中国

王振东判断，COSTA未来，它将在即饮咖啡、胶囊咖啡等零售产品上投入更多的广告资源，开展营销活动，这也更符合COSTA业务定位。

但国内即饮咖啡市场，也被许多新老玩家占据，COSTA突破不容易。

英敏特在2019年的一份报告中指出，雀巢早在2017年就占据了中国RTD咖啡(即饮咖啡)市场45.5%，同比增长0.5%。当年排名第二的统一市场份额下降2.3%至12.2%，第三名三得利市场份额下降1.0%至10.3%。

与此同时，同样来自可口可乐的星巴克、统一、易宝火咖啡和乔雅咖啡占据了相对稳定的市场份额，农夫山泉、伊利等品牌也在跨境进入。

COSTA也许可口可乐的渠道资源和管理经验是品牌光环逐渐暗淡，产品难以创造太多话题的最终依赖。