年轻人已经成为中国饮品市场的主场。对历史较久的品牌来说，如何让消费者常见常新，不断吸引年轻消费者成为重要一课。

　　作为咖啡领域的著名品牌，雀巢咖啡“自我超越”加快了品牌的年轻化脚步，提升了拉新能力。新品研发+全域营销策略，成为这场战役的两股奇兵。
　　2019年夏天，雀巢推出“杀招”新品Fruity Ice Coffee（特调果萃），以速溶咖啡的进化，探索如何获取当下年轻人们的欢心。同时，通过与悦源说传媒合作，雀巢实现了在年轻消费者群体中的精准种草和全方位转化，让雀巢新品迅速奠定了网红爆品的地位，同时以爆品带动整个品类，建立和年轻消费者沟通的崭新渠道，升级了品牌的年轻感，品牌招新能力也得到大幅提升。

　　01数据洞察用户需求，雀巢打造饮品网红新势力
　　2018年，为了打造品牌的新增长动力，雀巢与悦源说传媒进行了一项全新尝试，借助全域营销的数据技术优势，通过小洞察+大洞察，将传统消费者调研与线上实际的营销进行打通，品类新客招募效率较以前提升了98%，将不喝咖啡的人也变成自己的消费者。
　　“而2019年，雀巢在洞察基础上进一步推动了新品的落地，打造出特调果萃系列。年轻消费者喜爱的网红新品，成为雀巢的新战略。”雀巢悦源说客户负责人表示，这一轮“联合攻略”的成绩同样惊艳：特调果萃第一波当天售出10万盒。
　　雀巢是如何打造消费者喜爱的网红新品的？
　　消费分级趋势下，咖啡市场在近年来发生巨大的变化。我们看到，手冲咖啡、精品咖啡不断涌现，年轻人们对于咖啡的期待，也从最开始的文化符号、防困必备，变成日常的饮料饮品。
　　在对速溶咖啡的品类新客进行调查后，雀巢也从数据中发现，大量女性消费者已经把咖啡当成了一种好喝的饮料。他们对咖啡口感有更高、更多元化的需求，也会追求奶香的口感等。
　　挑剔的味蕾需求转变，雀巢在此人群洞察基础上，做了新品的研发和落地——探索口味上更有吸引力的咖啡，最终打造出新品Fruity Ice Coffee（特调果萃）。特调果萃将水果和咖啡口味融合，是包含冰甜青苹果口味、椰香凤梨口味和沁风桃桃口味的夏季特供咖啡。
　　“而随着该新品线的落地，雀巢一方面仍旧将二三线城市年轻女性、咖啡品类入门消费者作为潜客人群，另一方面随着品类的渗透，围绕速溶老客，拓展跨品类的人群招募。”相关负责人说。那些原先不喝咖啡，但是有饮料偏好的学生、高品质生活追求者、青年白领等，也都成了雀巢的消费者。
　　发掘新品潜客是起点，通过联合悦源说雀巢在后续对高势能人群即代言明星，以及粉丝运营这两大层面展开营销。
　　悦源说广告策略中心里的达摩盘（DMP）通过明星粉丝人群圈定和特调果萃潜客人群洞察后，发现黄明昊（Justin）的粉丝在性别、年龄、消费能力、品牌偏好等方面均与特调果萃人群洞察结论高度契合，由此为品牌确定明星人选提供了参考。
　　02玩转粉丝经济，实现跨人群、跨品类精准拉新
　　在选定明星后，雀巢又联手悦源说，借助流量高地，开启多元化精准种草打法。包括官宣营造悬念、微淘盖楼、粉丝解锁打卡、拼团送Justin周边等玩法，通过打通社交链条、分层触达粉丝群、定制创意等方式，实现年轻消费者人群精准触达，让明星粉高效转化为品牌粉，并让新品特调果萃有了庞大的的曝光量和市场认知度，实现了产品深度落地。
　　在精准种草后，雀巢开启“养草”大门，联动淘内淘外媒体矩阵，对潜在人群进行内容营销。
　　比如针对钟爱尝鲜人群，通过开箱测评场景的真实体验，为该人群埋下好奇的种子。对独爱饮料人群，突出特调果萃的“水果气泡风味”，让从不喝白开水的饮料控将产品加入购物车。对网红控，通过“淘宝第一主播”薇娅直播、大V推荐等方式，给产品带来精准曝光机会，不断凸显特调果萃的网红“体质”，奠定它的网红爆品的地位，为雀巢主品牌注入年轻潮流的新鲜血液。
　　数据显示，本轮特调果萃内容投放较过去雀巢新品内容投放，单篇曝光量提升近10倍，互动效率提升近3倍。
　　同时，雀巢还借助达摩盘按照不同人群进行划分，设计符合人群特征的沟通素材，付费推广进行个性化沟通。数据显示，悦源说展示类营销产品钻石展位点击率较采用个性化沟通产品提升55%，收藏率提升57%。
　　品牌方在钻石展位进行了个性化的创意展示
　　合理的明星粉丝经济，可以帮助品牌积蓄势能，达到人气变销量的目的。雀巢悦源说客户负责人强调说，数字化的洞察助力品牌准确找到消费者，用更精准的全域营销方式与明星粉丝互动，迅速积累初期消费者打造网红爆品。而且信息回流后通过达摩盘可实现再营销，实现人群的召回——将原先雀巢粉丝之外的新人群，纳入到了品牌的忠诚用户阵营中来。
　　03全域媒体联动，聚焦可持续运营
　　在做好以上营销后，雀巢进入到全方位转化的阶段。譬如，雀巢采用了品牌外投放种草关键词，站内承接应用的打法。结果显示，淘宝直通车投放外种关键词，整体点击转化率高于宝贝平均表现，钻石展位投放搜索关键词人群的点击率提升16%，ROI提升20%。
　　其次是对明星粉丝人群定投，最大化明星号召力，点击率提升36%，收藏加购成本降低49%。
　　最后，雀巢联合悦源说通过全方位转化，进行多触点人群回流再营销，点击转化率有明显提升。
　　真正优秀的企业并不以体量最大、经营范围最广为最终追求目标，而是追求可持续的长久增长，这对雀巢来说也不例外。
　　在实现新品打爆的同时，雀巢也十分看重可持续运营。达摩盘通过价值用户的“颗粒级画像”，对特调果萃忠诚型用户进行筛选，在后续投放渠道重点面向定向人群，逐步提升产品受众中超级用户的比例。
　　数据技术支撑的达摩盘，为雀巢搭建了一条从消费者识别-消费者洞察-消费者触达-消费者分析的消费者运营链路。值得一提的是，全域内容种草后的相关信息都将回流到达摩盘，然后联动超级推荐、淘宝直通车、钻石展位等营销产品实现再营销，帮助雀巢持续运营用户，实现了品牌资源的最大化。
　　“味道好极了”，这是雀巢咖啡令人熟悉的广告语。作为中国人最早熟知的咖啡品牌之一, 雀巢咖啡为中国带来了西方的咖啡文化。
　　在个性化成为年轻人消费主张的当下，如何构筑新的消费语境，把握年轻消费者“命脉”，是雀巢咖啡必须面对的新课题。而通过这次全域营销战役，雀巢咖啡抓住了年轻人的胃，实现品牌年轻化的诉求，斩获了销售和品牌的双料胜利果实。同时，这也是悦源说从营销洞察到营销投放，为品牌方输出全链路消费者运营解决方案的有力验证。