5元咖啡争夺战：国产品牌抓住消费降级的年轻人
图片来源@视觉中国
文｜发电厂 作者｜刘霞 编辑｜高雨蕾
换了电池继续用，从每天买外卖变成自己摘菜做沙拉，洗面奶也从160元的换成了13.9元的大宝……
豆瓣群聚集36万会员，讨论“消费降级”。电厂记者浏览“今日消费降级了吗？”群（以下简称消费群），发现近期群内人气最高的帖子是《喝咖啡能降级吗？》。发帖一小时内，就有近200条评论讨论如何让咖啡降级。
咖啡消费降级最明显的表现就是价格下降，今年咖啡价格已经降至5元以内，CoCo现磨美式咖啡3.9元/杯，“瑞幸咖啡”5元/杯，酷迪1元、瑞幸咖啡0元等促销活动层出不穷。
相比20多年前中国成熟中产阶级的代表，咖啡在中国消费者的心理上已经发生了很大变化。在采访过程中，发电厂收到90%的答案是“咖啡是农民工的救命饮料”。这种变化也给咖啡行业带来了变革。
消费降级从咖啡开始
事实上，“消费降级”自2018年起就被频繁使用，并入选年度十大新词。豆瓣的消费小组也是2018年创建的，但该小组从2020年初才开始活跃，帖子数量从每月几十条增加到现在，很快上升到每月几百条。6月刚过一周，该小组本月已发布近百篇帖子。
在“因为贫穷，你放弃了什么？”消费群的帖子中，“奶茶”和“咖啡”成为群员降级消费时最先放弃的物品。
从33元的星巴克到13元的瑞幸咖啡，再到8元的便民蜂咖啡，最后到1元的AGF蓝罐速溶咖啡，这是90后打工仔小宇三年来的咖啡降级经历。毕业时，我每天都会喝一杯星巴克拿铁，感觉自己就像一个拿着印有星巴克标志的袋子的精致白领，每个月在咖啡上的花费大概有六七百元。但现在我已经跳出了消费主义的陷阱，喝咖啡只有一个目的——让自己在工作时保持清醒，咖啡账单越低越好。”
常年喝咖啡也让小宇总结出一套省钱攻略。比如自带咖啡杯可以享受5元优惠，还可以免费加冰块。小杯240ml，大杯360ml，可以带大容量的杯子。在门店点小杯拿铁，拿到的咖啡量通常比小杯要大，有时甚至快满。此外，小宇还经常会在网上购买过期的咖啡豆，用来做冷萃咖啡。
该发电厂的受访者中，除了像小宇这样单纯为了提神喝咖啡的人，还有一类咖啡爱好者。前者要量大，后者要质优。在上海工作的佘先生认为，“虽然消费量减少了，但一杯咖啡要花15-25元左右才能喝到优质的咖啡。喝咖啡多年的人，无法接受只花几块钱喝一杯的咖啡。不到500元，就能满足80%以上的咖啡需求。”
消费者的选择很快反映在了公司的业绩上。2022财年，星巴克中国营收206.5亿元，同比下滑18%。瑞幸咖啡2022财年总净营收132.93亿元，同比增长66.9%。美国会计准则下的营业利润为11.562亿元。星巴克在中国市场业绩下滑，瑞幸咖啡则扭亏为盈。这两家公司不同的经历也间接反映出消费者观念的转变。
其中一个重要趋势是年轻人越来越注重性价比，2023中国消费趋势报告指出，“2023年5元咖啡争夺战：国产品牌抓住消费降级的年轻人，消费者在消费中越来越追求获得感、价值感、意义感；理性消费、感性生活成为消费的根本。”
另一方面，疫情对就业和收入的冲击以及潜在的不确定性也让人们捂紧了钱包。中国4月份青年失业率达到20.4%，为2018年以来首次超过20%。同时，今年高校毕业生也将创下新高，达到1158万人。此外，据媒体统计，A股上市公司员工数量近三年平均减少11.9%，去年公司注销率大致为10%，裁员人数不断增加。
当前，我们既要消化过去3年积累的失业，又要面对新的就业需求，就业形势更加严峻，居民消费更加谨慎。
口红效应下的“低价化”
两组数据能让人直观感受到消费降级，国家统计局公布今年4月CPI同比上涨0.1%，PPI同比下降3.6%，此外，刚刚结束的五一假期，出游人数较2019年增长20%，但人均消费同比下降10.46%。
“特种兵旅游”兴起、拼多多市值超越京东、瑞幸咖啡逆袭星巴克，低价正成为消费的增长引擎。另一方面，娱乐业开始复苏，疫情让演唱会停摆三年，从周杰伦到五月天再到林俊杰，大家毫无预兆地开启了巡演。
这些现象符合经济学的一个理论——口红效应，又称“低价产品偏好趋势”。在经济不景气、消费能力下降的时期，人们的消费会转向购买廉价的非必需品，这些产品能给消费者带来安全感。同时，参考海外“口红效应”的历史经验，当经济进入低谷或萧条期时，往往是文化娱乐产业发展繁荣的机遇期。
口红效应最明显的表现就是价格的下降，回到咖啡市场，当咖啡逐渐失去精致中产生活代表的标签，越来越受到白领阶层的青睐时，咖啡价格也开始“滚滚而来”。
咖啡降价第一枪是由茶饮品牌打响的。2017年，米雪冰城推出子品牌好运咖啡，产品以5元至10元价位为主。喜茶、奈雪的茶、都可咖啡等品牌也纷纷加入其中。都可咖啡加入低价咖啡行列，不久前推出现磨美式咖啡，每杯3.9元。
去年10月，瑞幸咖啡原董事长陆正耀创办酷迪咖啡，试营业时采取“全店9.9元”低价模式，邀请新朋友还有机会获得“0元免费饮品”，目前已覆盖超过2500家门店。
与上述品牌直接降价策略不同，加入“内卷化”的瑞幸咖啡和星巴克则通过推出折扣券的方式变相降价。6月5日，瑞幸咖啡在官方账号上宣布其全国门店数量突破1万家，同时启动万店庆典活动，所有用户每周可领取9.9元优惠券，在小程序或App上下单即可以9.9元的价格购买咖啡。
星巴克在其App、小程序、美团等平台不定期发放折扣券、买一送一优惠券，目前其抖音直播间内，星冰乐、摩卡拿铁等多款产品正在直播，折扣价为19.9元/杯，使用新会员优惠券仅需13.9元/杯。
这波被网友戏称为“劳动人民福利”的降价潮，最直观的感受就是，现在用米雪冰城的价格就能喝到瑞幸咖啡，用瑞幸咖啡的价格就能喝到星巴克。
低价策略瞄准的是市场空白，根据《2023现煮咖啡数字消费趋势洞察》显示，年轻人对咖啡需求增加，18-24岁消费者咖啡订单占比2.3%，主要消费人群为25-30岁、31-35岁。价格方面，10-16元、6-10元价位段平价咖啡订单量大幅增长。
廉价咖啡还能持续下去吗？
精品咖啡店经营者刘星（化名）告诉发电厂记者，从成本角度看，9.9元的低价咖啡并不会亏本，店内促销产品一般都是传统美式咖啡，成本包含意式浓缩咖啡（咖啡豆）、咖啡杯、杯盖、防漏垫、吸管等，利润空间很小，搞活动只是为了吸引顾客继续下单自家品牌，从而对其他产品产生兴趣进而复购。
“我们偶尔会搞促销，但不是很频繁。9.9元策略是连锁品牌抢占渠道的尝试，背后肯定有很多资本支持，我们没那么多钱可以烧。”据刘星透露，他的咖啡店徘徊在盈亏平衡和负净利润之间。
好大司咖啡老板周洲也表示，瑞幸咖啡、酷迪等大店发起的“9.9元咖啡大战”也增加了自己门店的经营压力，“我觉得低价会火爆一时，但就像滴滴补贴价格战一样，最终也会走到尽头，我们不妨乐观一点，找到和大店和解的办法。我们今年做了一些调整，推出了更多联名活动，比如T恤联名，后期还有和KTM车手的活动。”
目前，酷迪咖啡和瑞幸咖啡均无意“停战”。酷迪咖啡“夏日冰饮季，天天9.9”营销活动将持续到7月底。瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，瑞幸咖啡9.9元大促还将长期持续。
2023年，中国咖啡市场的竞争仍处于白热化阶段，究竟哪个品牌能脱颖而出，还需时间检验。不过可以肯定的是，在价格战中，受益的永远是消费者。社交单品成为日常饮品，低价咖啡让消费者距离“咖啡自由”更近一步。
